来源：证券之星
2021-07-21 11:11:58
在移动互联网和社交营销盛行的大背景下，线上互动、视频直播等模式快速成为大众主流 。尤其是在新冠疫情的影响下，直播的优势快速凸显，对证券行业来说，这既是挑战也是机遇。
直播不仅仅是一种潮流玩法，更是一种划时代的生产力，它直接参与到证券企业增长链条之中，实现降本增效。
2020年7月，移动证券服务应用月活用户规模达1.35亿人，券商移动端投顾人员数量平均占比达60%，线上业务已成为证券行业主战场。
随着线上业务的普及，用户新的渠道偏好正在形成。对广大客户而言，微信公众号、app、小程序成为最受欢迎的信息接收渠道，同时，用户仍希望通过面对面或直播等更高效的沟通方式，去粗取精，一步到位，国外普遍流行的远程视频投资顾问，国内的接受度也逐步增加。
从“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾的过程却并不容易。微吼直播认为除了考核指标，其他两个挑战均有机会通过“直播”形成实际对策。
中国崛起、流量拐点、人口结构代际变迁、新一代消费者自我意识觉醒，站在商业力关键变革的风口，媒介载体也完成了双螺旋式的盘旋升级：
直播，在媒介具象化和速率两方面都占据了目前已知技术和体验升级的巅峰，达到了媒介升级双螺旋的制高点。
直播 证券，也有着亮眼的成绩。据媒体披露 ，2020年间有超过26 家规模大小不一的券商上线了视频直播功能。2020年3 月份国泰君安君弘在线投颐图文直播间累计访问人次近 600 万，日均服务量提升超100%，客户提问次数提升近 70%。国泰君安君弘 app 日活提升近 60%，线上引流占比显著提升至近80%，线上业务办理超99% ，君弘app 日均委托笔数较平日上涨近 90%。
证券直播营销一箭三雕：网红投顾进行客户教育，经纪人获得专业培训进而提升服务能力，券商app输出智能投顾服务。
没有人会质疑直播驶往的目的地将是一片蕴藏富矿的“应许之地”，但前提是在抵达之前需要不断试错并最终找到正确的那条路径。
任何一种主流的、成熟的营销形式，都终将褪去“爆款”的光环，进入边际效应递减的阶段。这意味着企业需要对直播营销有着更深入的思考，以更扎实的运营思维看待直播营销，以提升投入产出比。
光环终将褪去，直播还需扎实运营，微吼提出2021年证券行业最佳直播策略——【蝴蝶增长模型】，蝴蝶模型包含三个维度：
第一个维度，布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池。对证券行业而言，直播营销主要有四种类型。
第二个维度，覆盖直播前/中/后流程的互动直播。通过陪伴感、互动体验、重塑表演距离、消费暗示这四大升级，直播实现了用户场景的进化。
第三个维度，当代企业营销增长和决策离不开数据，而直播所产生的数据，也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期，在数据驱动下，直播营销可以完成营销引流、互动留存、数据分析 二次营销。
本报告，就以上三点展开，详细论述证券行业的直播营销策略。
券商app内部自主发起的直播。据悉，至少有30家券商上线了视频直播功能，其中包括中信证券、海通证券、平安证券等头部券商；
非券商视频直播平台与券商合作发起的直播。如新浪、同花顺、今日头条、西瓜财经、股拍及微信小程序等具备直播功能的三方平台，搭配券商内部的市场分析师、财经评论员、投顾人员等专业人士展开的直播。
鉴于证券行业监管要求，以及流量红利的消失，证券行业优选券商自有平台，布局私域流量 ，将客户沉淀在自有平台，以更低成本获取且可以反复使用，自主发起的直播成为主流。
全渠道联动、多触点营销的直播矩阵，要真正做到以用户为中心，关键在于将直播常态化，通过为用户提供全新的消费体验旅程，重塑品牌与用户之间的关系，最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。
脱胎于电视财经节目、经历了财经直播浪潮，券商自身在直播上的天然优势清晰可见：直播的内容也丰富多样，包括围绕投顾业务本身的陪伴式直播，针对市场热点、客户需求的解读类直播，以及顺应产品发行、业务拓展的路演类直播等等。
类型：投教专题、金牌投顾专题、机构嘉宾推介（基金经理）、行业、热点、大盘、技术分析等
形式：【单人】solo独白、视频 文档/投屏。 【双人】主持人vs嘉宾访谈、双主持人谈话 视频 文档。 【多人】主持人vs嘉宾访谈 【互动】评论、抽奖、扫码关注、产品详情页
商业模式：【引导关注】【提升用户黏性】【app数据uv/pv/月活】【引导买产品收佣金】【引导知识付费】
类型：上市公司/基金产品路演、投资峰会、策略会、业绩发布会
形式：【j9九游app的线下活动】j9九游app的线下活动会议，线上直播，一般由券商研究院/品牌部发起。【直播间】双人 视频 文档，一般为地方营业部发起的小型策略会
商业模式：【品宣】【引导知识付费】。策略会一般用户付费或升级vip观看，可试看。路演/发布会一般定向邀约，受众为投资人和标的（上市公司等）
类型：录播课程、私享投顾直播（包含私聊问股、资产配置等）、私密直播、视频专题周报等
形式：【app内付费即览】【添加客户经理微信询价】【添加公众号后收推送获取知识】
商业模式：通过kol投顾免费直播、股民最关注的热点讲解、技术分析等内容的直播试看这一类触点，向潜客种草，引发购买。【付费形式】包含升佣（0.25‰-0.68‰ ）、标准定价（月/季/年）、服务费（不低于资产的1%）
类型：例会、员工活动、内训等
形式：【j9九游app的线下活动】j9九游app的线下活动会议，线上直播，一般由业务部门、工会、hr、行政组织。【直播间】单人/双人 视频 文档，一般为地方营业部发起的例会、小型内部培训等，受众不仅为营业部内部人员，其他营业部也会观看。主讲人为内部团队，以及外部机构的产品经理等
商业模式：对内部人员进行产品、销售话术的培训赋能
微吼支持：
多人在线，稳定开播：在全球不同区域，不同网络环境下，单直播间可支持百万员工同步学习；
丰富的培训/互动工具：支持屏幕共享/ppt/pdf/音、视频等多种分享模式，支持多地讲师连线授课，支持助教设置，支持聊天、问答、弹幕等近50种互动工具；
数据安全：支持企业员工授权登录，分权限观看，网络加固技术确保企业数据安全
直播作为一种新的感知场景，带给用户的是多种体验感的全面升级。而体验感，则指向用户流量和消费力，这种根源许诺，让直播的价值备受关注。
直播给用户带来的体验升级，主要表现在以下4个方面：陪伴感、互动体验、重塑表演距离、消费暗示，通过这四大升级，直播实现了用户场景的进化。
区别于在线视频的录制与播放逻辑，直播最大的特征，是让主播与用户同处于一个时间概念中。这样带来的最大价值，就是人类的必须情感之一——陪伴感。
作为群体动物，人类天生有寻找陪伴和给与陪伴的心理冲动，但现在都市生活中，陪伴感越来越少，陪伴机制越来越复杂。
直播采用最简单的操作，随时提供主播的同步在线，可以说是都市丛林中陪伴关系的最好载体。
如华宝证券的《华宝投顾周直播》，作为开放栏目，类似午夜电台，轻松愉快，通过陪伴，增强用户粘性，在打造投顾ip的同时，吸引流量从普通用户转化为会员。
在陪伴感的打造中，“宾至如归”的空间体验尤为重要，微吼提供专业的直播间搭建服务，打造用户专属的直播间体验。
企业专业直播间主要由演播系统、视频、音频、直播控制系统几大部分组成。按照功能划分为3个区域：演播间：室内的直播录制；控制间：视频导播切换、调音台音频控制、直播及内容处理；休息间：直播嘉宾休息室，或现场会议室。
企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。这两项才是直播能够红火的根本性的因素。
与其他媒介传播方式不同，直播用户不再是信息的被动接受者，而是能体验到前所未有的互动体验，体验感更为真实。
直播以评论和打赏等互动为载体，让用户可以随时与主播互动，甚至会同步策划，让观众的投票或打赏，来决定直播的走向。
企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。这两项才是直播能够红火的根本性的因素。
与其他媒介传播方式不同，直播用户不再是信息的被动接受者，而是能体验到前所未有的互动体验，体验感更为真实。
直播以评论和打赏等互动为载体，让用户可以随时与主播互动，甚至会同步策划，让观众的投票或打赏，来决定直播的走向。
微吼提供多种直播间互动工具，瞬间提升直播间人气，让用户更有参与感：
签到功能常常使用在邀约及券商内部培训场景，使用签到功能能快速确认到场的实际情况。微吼提供签到功能，可设置签到时长，且签到信息可实时查看，以便于确定在线人员情况，通过后台数据分析掌控人员流动的确切行为信息。
券商在直播过程中，由于券商行业的政策监管，当观众有详细敏感需求需与主持人沟通时，如采用聊天室进行沟通则无法保证敏感信息的安全，故需一对一私聊功能实现。微吼提供私信功能，支持观众给主播发送私聊信息，并可支持主播主动寻找观众发起私聊，反向营销行为，促进成单转化。
投票功能作为劵商直播过程中意见信息收集的方式之一，其强大的实时性反馈能力在直播中采用极多。
抽奖作为直播中主要的活跃气氛工具之一，也是主要营销手段之一，针对券商特性，在确保合规可控的基础上，微吼提供可控性更高的抽奖工具，主播可在后台选择抽奖规则、自定义中奖/未中奖文案、中奖人数、抽奖时长，同时可指定中奖人。
微吼支持互动连麦功能，可在直播过程中开启连麦功能，在嘉宾上麦后主持人可在互动管理内管理嘉宾的上下麦、音视频的开启、设为主讲人及踢出直播间、解除踢出等操作。
公告作为直播间中官方信息通知的主要手段之一，以文字内容通知为主，并可长时间停留通知，让更多观众能准确的接受到对应信息。微吼提供的公告功能，结合不同页面效果特性，在横屏及竖屏下展示出不同的样式，同时公告支持设定单条公告的展示时长，并在后台显示公告展示时长，提供公告有效利用率。
表演距离，不是指舞台与观众的现实距离，而是舞台距离与观看者之间存在的心理距离。
特别是“明星”这个概念，把表演距离拉得越来越远，虽然给观众崇拜体验，也减少了用户的心理愉悦。
直播的出现，让表演者可以无限制地拉近与受众之间的距离，让每个用户都觉得主播在单独我自己表演，甚至可以决定主播的表演。这种模式让消费者产生了跨越式的心理愉悦，从而直接影响消费决策。
表演距离的重塑，可以从两个角度着手，一个是主播，打造主播ip，打造让用户喜欢且亲切的主播形象，；一个是内容，打造内容ip，让内容帮助用户解决正在关心的问题。
在直播过程中，用户对商品的转化动力，更多来自于对主播本人的信任，优秀的主播几乎最终都会走向ip化的道路上，而品牌对主播的打造，本质上也是一种在品牌下级打造个人ip的过程。微吼助力主播ip打造，可以通过以下三方面进行：主持人培训、嘉宾ip打造、广电级演播室场地提供。
据cnnic数据显示，疫情期间金融直播时长、用户平均观看时长，互动次数均高于大盘指数，其中，金融投教、稳健理财、保险健康等科普直播成为用户最关注的内容。
前用户获取金融知识的途径全面线上化，用户也更加愿意在线上内容中去了解和学习。
内容正在成为新的生产工具提升着证券营销效率。那该生产什么样的内容呢？
汤普森认为，在“迷恋新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之间有一种临界张力：观众对新事物又爱又惧，却不由自主地渴求。技巧在于，要找准甜蜜点——既要包括令人惊喜的内容，又要有足够的传统习俗，以便吸引核心观众。汤普森称其为“美学灵感”（aesthetic aha）。
落实到具体内容上，主要是三个方面：第一，于我有用：提供让用户受用的金融知识；第二，和我有关：渗透生活让用户提升实际幸福感；第三，我能信任：权威背书，让内容更有信服力。
在证券行业内容上，微吼建议从日常直播和专题直播两个内容方向入手：
移动直播模式，借助于目前移动支付技术和安全风控技术的提高，在消费上真正做到了实时消费。
在直播交互体系中，可安插各种消费暗示，通过游戏化、仪式化的体验来增加消费快感。这种逻辑，让直播完成盈利成为可能。
劵商的理财教育、财商培训等知识内容可作为商品在直播中进行售卖，提升付费转化。微吼提供商品功能，包含商品列表及商品推屏功能；商品推屏作为强推商品方式，为打造爆款商品提供必要条件，为劵商的商品售卖、知识付费带来便利方式。
货架列表：前端所展示出的商品均已经过内容审核方可上架，观众点击商品查看则进入企业商城，所有购买行为均在商城完成，确保信息安全；同时微吼提供货架开关按钮，主播可自主控制货架是否展示。
商品推屏：主播&助理可在后台选择商品进行推屏展示，可自行控制前端展示的时长，营造抢购热潮。劵商的理财教育、财商培训等知识内容可作为商品在直播中进行售卖，提升付费转化。
商品关联：序号编辑，通过更换序号调整商品在货架内的展示顺序；链接，可预先查看商品链接；取消关联，可取消该商品的关联。
由于证劵行业的特殊性及敏感性，商品同样需要严格的管理方式及审核流程。
商品信息管理：商品可由主播添加到商品库；商品关联需审核：主播在挑选商品库内商品进行关联时需管理员审核，确保上架的商品合法合规。
直播的落幕并不是直播营销的终点，甚至可以说直播只是营销的敲门砖。当企业有能力通过直播吸引消费者进入私域流量池，形成持久的关系后，就有了更好的运营方式，主要方式有三：数据运营、内容复用、智能推荐。
多维度数据统计，结合直播间基础数据及用户行为数据，形成用户画像，为实现智能推荐提供强有力的依据。更多信息，请关注微吼2021年7月22日《一周一吼》专栏，微吼联合创始人&coo董如芳详解微吼指数，《直播成熟度模型首发，微吼指数全新亮相》。
用户参与活动的历史数据，形成完整用户画像，通过数据收集分析、用户行为分析，辅助策划二次营销的执行方向，帮助瞄准新客户与老客户的最终需求。
首先，二次传播。精彩环节剪辑，分发至各大渠道，内容复用，实现长尾传播。视频内容的形式。
其次，二次触达。发送回放视频及资料获取通知，进行用户调研，提醒用户试用，新用户培养认知，老用户提升粘性。并且针对性内容输出，根据用户漏斗深度，分级内容触达。
根据用户直播/回放课程内容，可设置推荐同频课程，包含：同讲师系列课程、同标签下相似课程、系列专题课程的下一个热门课程。
直播结束后的视频内容将变成知识内容可在后期反复使用，因此需要针对回放视频的管理能力。
回放管理：直播间生成回放视频后，可在线剪辑视频、设置默认回放、发布为精彩片段、删除等
精彩片段管理：通过在线剪辑工具，将直播过程中的精彩内容剪辑出来并发布为精彩片段，通过片段开关控制设置精彩片段是否在观看端显示
券商在直播完成后，回放视频将成为知识内容可被后期反复使用，但由于在直播过程中可能会存在部分不重要内容的出现，故针对回放视频需提供剪辑功能。
微吼提供精确到秒的在线剪辑功能：可根据实际需要在线剪辑出对应视频内容并发布成点播或精彩片段，方便企业对重点内容进行编辑、留存、转播。
简单几步操作即可实现对视频的剪辑，同时微吼支持事件点备注功能，在一段视频内可针对关键性内容添加事件点，并可加上事件点描述内容，方便观众快速查看重点内容进度，并可快速跳转至该关键点查看内容。
券商直播逐步成为券商拉新、转化、留存、促活老用户最新颖也最奇效的方式之一 。在合规前提下 ，把握潮流趋势，探索新模式新玩法，将是提升客户体验的高效途径。直播运营逐步成为企业的标配，为此，企业应该做何种应对？微吼有以下两条建议：
连接能力的提升，是直播对企业最直白的馈赠。理论上，企业可以联系到关系链内的所有人，实现与用户、j9九游app的合作伙伴进行“永续连接”。
连接能力的提升，让企业增长内部的组织架构也进入新的语境，“直播统一战线”和“首席直播官”的联盟开始逐步形成。
在早期，直播平台采购部门不统一，使用部门涉及到市场部、培训部、财管部门、互金/网金/个金/零售部门、j9九游app的产品中心、研究院等多个部门。
随着直播常态化，结束各部门各自为战，通过直播切入，以“直播中台”姿势赋能整体增长成为大势所趋。
在“直播统一阵营”形成后，首席直播官的责任也逐步明确。一方面，明确用户画像，解决用户痛点，提升用户体验；另一方面，将直播的及时增量转化为长期势能，协调各部门，完成“私域信任池”运营。
根据易观万像数据显示,截止到2021年2月，证券服务app30岁以下用户群体占总用户群体的55.8%，成为证券类app主要活跃群体。
30岁以下用户群体基本都是90后触网用户，他们的互联网习惯与60、70后有本质区别，对投教、信息获取和学习渠道都是高度娱乐化和社交化，特别是对新手投资者而言，增大全网营销布局，探索新的触达用户渠道是当务之急。
数据显示，直播是最佳的获客渠道，及重要的增量入口，那么“首席直播官”该如何将及时增量转化为长期势能？
首先，将流量池思维，转变为信任池思维。人与人、人与企业之间的连接和交互方式不断变化，消费者不再只是企业寻求转化的流量，而是品牌的共建者，企业与消费者之间通过双向交互的方式来互相促进，互相赋能，形成共生共创的关系，这种全新的关系也极大推动企业的品牌塑造模式，从流量池模式向信任池模式不断转变。
其次，优质直播赋能，对公域的转化和私域的沉淀和精细运营。在“信任池模型运营”下，要建立双向强关系和长效的品牌忠诚度，需要通过优质的内容，利用好明星、kol甚至大众的影响力，通过对公域的转化和私域的沉淀和精细运营，最终将流量池转变为信任池，积累和沉淀企业的品牌社交资产，将直播的及时增量转化为长期势能，让整体的传播形成节奏，带动商业价值有序、持续的释放。
再次，各平台分工明晰，流量最终导向app、小程序，以选定平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。
与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。
2010年10月颁发的《证券投资顾问业务暂行规定》在三十一条及三十二条中，对直播进行了原则性约定：一是直播平台优选券商app。非券商自有平台证券公司要有管理口径和程序，比如报备或者审批；二是人员资格问题。开展直播人员应具有投资顾问资格（单纯的投资教育和平台推广对资格不做要求）；三是直播程序和内容。通过第三方平台或者券商自有app的直播再未设置投资者适当性程序的情况下，直播内容应落实《证券投资顾问业务暂行规定》第三十一、三十二条规定。
2021年5月中国证券投资基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会，形成《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》。明确表达了对公募基金直播业务的鼓励和支持；明确了公募基金行业直播的业务类型及针对各类型的直播形式建议；明确了公募基金直播业务规范性建议及合规性要求。
综上解读，我们认为证券行业优选券商自有平台。如必须通过第三方平直播，则券商应切实落实管理责任。在具体的直播实操中，要注意以下几点：
第一，建立直播人员遴选机制，直播活动开展前，可对直播人员进行直播基本行为规范和营销金融产品培训；第二，对开展线上直播活动统一管理。用户的注册、认证还是直播信息的发布均应当纳入一家机构的统一、规范化管理；第三，明确主体资质的合法性，加强客户信任；第四，业务合作方也需要具备相应资质。
直播的话题选择上要充分权衡，直播内容应当与机构业务经营活动范围相关。新闻资讯信息服务、网络表演、网络视听属于特许经营行业，金融机构不得发布该类信息内容，也应避免以所属机构员工身份发布。建立应急处置和责任追究机制，确保直播行为和宣传信息合规、准确、可追溯。
直播过程中规避不恰当、违法违规、侵权行为。第一，提前审查直播策划方案，将拟直播的文案、脚本、ppt、视频等素材提前提交业务主管部门、风险管理部门、品牌管理部门审查，确保直播内容的适当性、合法合规性；第二，可以利用伪直播，机构将要直播的内容提前录制成视频，合规部门审核通过后发布上线；第三，也可以进行延时直播，配置审核人员对直播进行超前监控，如出现问题则可以及时断流，避免观众看到风险内容。第四，开启聊天审核功能，所有观众的聊天内容经过审核过滤后才能被公开显示。
第一，直播间声明免责条款；
第二，主播们讲解产品时，要提前告知风险。如“偏好稳妥的，大家可以关注一下固收类的某某产品”“如果能承担较高风险的顾客可以关注某产品”等。
第三，不要说带有任何推荐或者鼓励买入的话语。第四，对金融产品的解读应该客观公正，避免加入主观色彩片面解读。
在直播全过程防止信息泄露，微吼视频直播安全加密技术，综合多项专利技术，从视频源、传输方式、播放控制全方位提供安全防护。通过直播私有化部署，将直播系统部署到机构自有服务器，保障用户数据等隐私信息安全。实现直播授权观看，或者利用白名单、密码等方式，指定观看人员，防止泄密。
鉴于阅读体验，本部分内容，会在《2021年证券行业直播营销策略白皮书-进阶版》中详细阐述，更有详解案例。（来源：微吼）
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